可怕的第五媒体广告比拼瞄准能力

手机广告与过去的互联网相比，无疑向精准化的方向又迈进了一大步。没有哪一个媒体能像手机一样做到一一对应，而且运营商的数据库里有着最为详实的用户信息，包括用户的年龄、性别、身份，甚至通过运营商基站的切换能准确锁定用户所在的位置，用户使用终端的品牌型号、号码、用户业务品牌的归属等，进行分众化、区域性的定向营销传播。而且这是由手机这个媒体的自身特征决定的，注定了是精准营销的最佳落地点。 其次，手机这一载体具有天然的互动性，与过去报纸那种单向的广告投放相比，对企业产品和品牌的传播增加了交互的功能，消费者能根据自己的喜好和倾向对产品和推广发表意见，而这种互动性恰恰为衡量广告的效果起到了直接作用。 同时，手机这个推广平台也极大地延伸和刺激了广告发布的形式变革，比如以往可能是产品或品牌、搜索结果、曝光次数、点击数量的追捧，但手机的交互性让很多企业内部的决策，如产品命名、意见调查、促销推广、优惠券等都可以与消费者嫁接到一起。 不过，手机广告虽然前景广阔，又具有天生的平台优势。但行业环境却不尽如人意，特别是来自手机用户终端对手机广告的误解和之前SP违规、恶意扣费、垃圾广告、短信群发等行为，让多数手机用户对无线广告产生了腻烦心理。 对此，业内专家表示，这需要手机广告的探索者、运营商、广告主一起努力，逐步扭转这种思维，把过去一些恶意行为透支的用户诚信度补过来。否则用户对手机广告的参与热情就不会高，这会直接影响手机广告的效果。 除了用户心理效应外，手机广告还面临着几大难题。知名移动营销专家朱海松在《无线广告》一书中表示，无线广告面临六大威胁：由于担心个人隐私信息泄露而不接受手机广告；企业未经授权滥用用户资料、欺诈类信息的盛行等等，让用户、广告主都对市场缺乏信心；手机在屏幕、色彩冲击、操作等方面有局限性，运营方不兑现承诺或夸大，都可能使初尝者有失落感；初期一些SP缺乏诚信、误导消费者，使用户产生反感和不信任感；政策风险，运营商调整策略和政府对无线广告的监管目前还处于悬空状态；手机病毒可能是手机广告产业发展的一个潜在杀手。 迈过这些威胁，手机广告会“很可怕”！ 手机广告拒绝固化 从传统的报纸、电视、广播到现在的互联网，广告正从过去模糊、广众的传播向精准、按效果付费的方向发展。但正如许多企业将广告资源开始转移到互联网上一样，手机正成为又一个新兴传播载体。 互联网创造了搜索竞价排名、点击付费等一系列的新形式的广告，并且在不断地通过消费者的行为特征和浏览习惯尝试精准营销。但随着全球手机用户突破20亿，中国手机用户数量超过5亿，移动互联网网民数量达到4430万，一个比互联网更强大的手机广告载体开始浮出水面。 多方力量开辟实验田 圈地，仍是手机广告市场最初的竞争形式，未来手机广告将进一步细化，增强用户黏性和提升效果，手机广告必须在解决用户参与度、效果衡量和避免用户反感上有所突破。 虽然手机广告面临着不少威胁和挑战，但就像当年互联网营销对传统媒体产生冲击一样，手机作为第五媒体的身份也必将重新划分市场，尤其是其天然的互动性和精准化营销特点，是企业分众、定向、精确营销的最佳载体。而且已经有不少厂商在手机广告领域开辟了试验田。去年，分众传媒花费3000万美元收购了凯威点告，并成立了分众无线，进军手机广告领域。在成功推出短信网址移动营销工具后，新网互联还启动了“准告”业务品牌，遵从“准时、准确、准许”三大特征，目前已经有东风悦达起亚、索尼等大品牌，以及酒店、餐饮等服务业企业应用了该技术。 其实，手机广告的表现形式很多，传播方式上包括文字、图片、特殊图片（优惠券、二维码）、视频等，而传播载体根据手机业务的不同更是趋于多样化，如短消息、WAP、语音等。从中国联通推出的手机广告来看，基本形式有针对某一用户群的定向推送PUSH类、WAP网站嵌入式文字、图片类、语音类的炫铃、IVR和铃音以及终端手机的置入类四种。 在手机广告方面多数厂商都是在投石问路，在表现形式上也呈现出遍地开花的局面。过去传统媒体和互联网给行业造成了一种思维定势，将广告形式固化为了几种模式，但手机广告将彻底突破这一藩篱。其实很多利用手机平台营销的方式都可以归结到手机广告的范畴中来，没有必要对手机广告给予局限性的定义。从应用形式上看，过去新网互联推广的短信网址表面看起来是用户购买移动互联网上的门牌号码，就像在互联网上安营扎寨一样，购买关键词，等待着用户访问，并与用户形成直接的互动。虽然这里没有明显的广告的影子，但从根本上说仍然是手机广告的一种表现形式。而且从目前来看，短信仍然是手机广告最为成熟的应用模式。 过去，手机广告的一个硬伤是容易引起用户的腻烦心理。亿动传媒针对这一点，规避了彩信或者WAP push等方式，转而把重点放在WAP网站的广告投放和IM、视频播放器等无线客户端上，加之后台用户身份识别系统和行为习惯记忆，根据用户的属性进行精准广告投放。飞拓无限则拿下了中国移动“移动梦网”WAP平台的广告独家代理商。其实，无论是新网互联背靠短信网址数千万的用户数据和近10万的企业客户资源推出准告，还是拥有5亿用户的移动、联通涉水手机广告，还是搞免费WAP联盟推广手机广告，都是在争夺流量和用户资源。 “圈地，这是手机广告市场最初的竞争形式，未来手机广告将进一步细化，增强用户黏性和提升效果。”新网互联总裁蒋群表示，手机广告必须在用户参与度、效果衡量和避免用户反感上有所突破。“WAP准告就是一个全新的尝试，通过建立移动WAP联盟，在这些网站上投放一个基于关健字的广告，广告主可以很方便地在线提交他所要宣传的内容，或者说产品信息、促销信息，系统会自动地根据他的内容投放到相应的平台上。这种基于WAP的投放，可以方便广告主了解最终浏览这些广告的客户群进一步的信息。” 成功与否在于市场 手机广告作为喷薄欲发的新兴载体，也必然会经历从起步、成长到成熟的过程。当然，大多数涌进来的企业都是摸着石头过河，成功与否，决策权要交还给市场。 有人认为目前手机广告就像肥皂泡一样，听起来让人兴奋，但缺乏市场的规模性启动和成功案例。不过，当初互联网广告刚刚兴起时同样遭遇各方的质疑，反观现在，多数企业已经习惯了通过互联网进行推广和品牌营销，互联网的影响力也开始迸发出来。同理，手机广告作为喷薄欲发的新兴载体，也必然会经历从起步、成长到成熟的过程。当然，大多数涌进来的企业都是摸着石头过河，成功与否，决策权要交还给市场。 比如短信网址在福州中亭街流行的怪现象。消费者只需编辑商家注册的短信网址发送到一个特服号50120，即可获得相应商家的优惠信息和手机优惠券。同样，另外一些广告运营方也提出了“听音乐赠送话费”、“你看广告我买单”等广告创意，都是在激发用户的参与热情。 当然失败者也很明显，如现在仍然肆虐的短信群发、垃圾内容、彩信/彩E、WAP等形式推送，毫不关心用户的体验和感受，只是强制性地把垃圾信息扔到用户的手机中。手机广告必须满足分众、精确和用户主动参与获得价值等要素，像出现的有针对性的“小区手机广告”、“主动订阅式广告”、新网互联“WAP准告”，都是手机广告的有益尝试。互联网专家吕广富预测，手机广告具备精确、互动、分众等众多特点，是对过去广告形式的补充，在卸掉包袱后，手机广告将轻装上阵。 手机广告比拼瞄准能力 站在北京王府井大街上，搜索附近的湖南菜馆，如果有10家符合条件的菜馆，那么一定是与移动搜索合作的那家菜馆被推荐到用户的手机上，而且用户当时就会决定到底去不去消费。 一个诱人而庞大的市场，正在悄悄地成长。有人预言，中国最大的媒体将因手机广告而产生。目前，中国联通、中国移动正毫不客气地将触角伸了过来。 “我们去年就拿到了手机广告资质，短信、WAP、彩铃等业务都能对外作为媒体资源，发布商业信息。”在中国联通一位内部人士眼中，手机广告市场非常庞大，毕竟中国手机用户已经突破5亿。中国移动也于近期在工商总局拿到了广告资质。 对于未来的手机广告，运营商将作为商业信息的发布者，相当于传统媒体的角色，而众多无线增值服务商将作为业务发展者，即目前广告代理的角色。 上述中国联通人士表示，手机广告应用推广开以后，将会降低一些业务的用户使用门槛。例如，在一些原先收费的服务上嵌入广告，用户使用此业务时就不用交费了，费用由广告主负担。 对于手机广告业务，中国联通已经做了长时间的准备。“手机广告需要强大的数据支撑。”中国联通内部人士的看法是，广告主投手机广告时，一定要看商业信息投放到了哪些人群的手机上，以及这些手机用户什么时候、在什么地点需要这些信息，而实现这些则需要强大的数据分析能力。因此，运营商介入手机广告业务的前期准备时间很长，“首先要能够提供给广告主详细的数据，才能打动他们。否则，即使拉来广告也不会持续很长时间。” “一位男士，突然收到女士用品的手机广告，将会发生什么？”在运营商内部，这句话已经成为告诫员工一定要做好数据分析工作的警示语。 据了解，目前联通和移动都已经在一些省份开始手机广告的试点。但不可否认，手机广告目前并没有进入发展的最佳境界。 在计世资讯分析师刘冰看来，目前的手机广告形式过于死板，用户不太容易接受。而且，现在各种形式的手机营销信息，并不是两大运营商在做，而是众多的私人服务器或者SP发出的不规范的推广信息。因此，手机用户对手机推广信息已经形成了抵制情绪。此外，刘冰认为目前的手机营销并没有对手机用户进行有效的分类，因此效果不佳。 让刘冰看好的手机广告形式有两种，一种是手机游戏的嵌入广告，例如游戏里面的路牌、饮料等，可以是很好的品牌广告形式。另外一种是生活类信息的移动搜索，例如，站在王府井大街上，搜索附近的湖南菜馆，如果有10家符合条件的菜馆，那么一定是与移动搜索合作的那家菜馆被推荐到用户的手机上，而且用户当时就会决定到底去不去消费。 这两点做好了，就能赚钱！ 一是即时性，指消费者当时的消费需求能够在当时解决；二是区域性，在一个区域内，消费者会产生很多共同的需求，手机营销内容应该符合该区域消费人群特有的消费习惯。 “相对于去年的刚刚起步，今年手机广告市场发展非常迅速。”专注于无线营销的飞拓无线CEO成维忠，非常喜欢以广告主参与和尝试手机广告的事实来举例。他说，从2004年开始到2006年，陆陆续续已经有一些广告主开始采纳短信互动营销方案，这些方案主要用来和传统广告或者线下活动做互动。现在这种模式已经成熟。 而从2006年到现在，越来越多有前瞻性的企业开始尝试在移动梦网上投放广告，同时也会尝试一些免费WAP网站。推广的方式也从以前单纯的横幅和文字链接，向深度的频道合作发展。成认为，目前对于大企业的品牌广告而言，在移动梦网上投放广告更容易被接受。 按照行业内的说法，目前无线营销分成三大类，PULL类业务，诸如移动梦网、免费WAP；推送类业务，例如短信群发、小区短信；对话类业务，比如各种手机互动解决方案。“每一类的内容都很丰富，即使现在行业有点儿浮躁，有些业务中出现不好的东西，也不会影响大局。”成维忠相信，无线营销的未来应该与现在的SP行业状况很不一样。因为无线营销是移动服务和广告服务的交叉学科，创新才刚刚开始。用过去移动服务或者广告服务的经验来判断无线营销的前景，一定会得出有很大偏差的结论。 在万蝶移动博客CEO项方伟看来，群发短信长期泛滥，严重透支了手机用户对整个手机广告的信任度。他预测，这种形式的手机广告将和群发电子邮件泛滥一样受到严厉整顿。 而免费WAP网站提供的用户主动点击的手机广告将得到发展，广告形态也会更加多样化。项认为，彩信广告由于其具有的多媒体表达能力，还有很大潜力可挖，但现在问题是彩信发送费用过高。而另外一种建立在相互信任的朋友之间的手机广告的传播将具有非常高的价值。 刘冰认为，手机营销应该符合两个规律：即时性和区域性。即时性是指消费者当时的消费需求能够在当时解决。区域性则是指在一个区域内，消费者会产生很多共同的需求，手机营销内容应该符合该区域消费人群特有的消费习惯。“这两点做好了，就能赚钱。”

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