叫醒耳朵的语音增值业务发展方向及运营展望

在移动数据增值业务得到大力发展的同时，移动语音增值业务成为移动市场上的新的热门业务。它被运营商看作是提升自身竞争力、吸引时尚消费群体、提高ARPU值的新兴领域，同时也由于无须投资高级终端和易用性得到了消费者的认可。

按照语音业务的内容和应用不同，目前可以将语音业务大致分为：交流沟通类、娱乐类、信息服务类、通信及通信助理类四个大类。驱动语音类业务发展的主要动力是：语音业务使用方便性、语音业务市场渗透率高、运营商越来越重视语音业务对通话时长及ARPU值的贡献、用户对语音业务的需求旺盛。

新模式改变通话习惯

在ARPU值的下降趋势中，怎样让用户在基本通话得到满足的情况下更多地消费成了运营商最为头疼的问题。这个问题让新技术和创新模式的新业务成了有力的武器。彩铃、炫铃的异军突起让苦于提高用户ARPU值的运营商看到了新业务模式带来的勃勃生机。可以说，彩铃、炫铃是改变用户通话模式的一个开端。将时尚元素补充到通话开始前的回铃音中仅仅是一个开始，运营商和技术提供商从这个信号开始考虑怎样在通话全过程中，为通话双方提供更多具有附加值的新业务。

如果说彩铃、炫铃是针对那些对音乐有特殊爱好、对娱乐他人有诉求的用户的话，新生代的诸多语音业务，如主叫彩铃、主叫彩话、被叫彩话、变声聊天等等语音互动功能，则可以帮助运营商从众多用户中细分出相应的目标客户，分别为这些具有特殊需求的用户群提供针对性业务，从而利用个性化服务逐步提高每个群体的ARPU值，进而提高整个用户群的贡献。

关注移动语音互动

从市场机会的角度看，移动语音互动服务现在处于成长期，还有巨大的市场等待挖掘。在这种情况下可以通过两个方面来扩大市场：在现有客户群中推广新业务，刺激现有的语音业务成熟客户消费新产品彩话、变声等功能；用新业务获取新用户，利用新的互动语音功能和服务特色刺激尚未使用语音业务的潜在客户，增加语音类业务用户的总量。

语音类新业务的特色是终端无关性和使用灵活性，只要有最基本通话功能的手机或电话，就能够在接入特服号或拨打被叫的过程中体验到服务特色。但是要让用户主动接拨系统服务，在营销过程中还是要考虑用户体验和经验的建立过程。

对于刺激听觉感观的彩话、变声功能，建立体验的初期工作尤其重要。要让用户把简单的品牌和服务实质建立心理联系，需要通过体验营销让用户逐步进入业务特色中。所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会设计到顾客的感官、情感、情绪等感性因素。体验营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设计营销的模式。利用体验营销让消费者对产品有良好的体验、愉悦的感受升华以维护消费者的忠诚。具体做法包括，通过赠送时长或信息费用，让消费者免费体验彩话、变声等功能的魅力；通过在营业厅、代理销售点、大客户俱乐部以及商场等大众场所建立业务体验，去展示厅制造真实的体验环境，让用户体会到彩话、变声功能的应用场景。总之，是让消费者先体验，后启动。

新产品从刚刚进入市场到稳定发展会经过导入、成长、成熟、衰退几个不同的阶段，每一阶段对销售者提出了不同的挑战。

营销以产品周期为本

考虑到彩话、变声等语音类产品生命周期的不同形态，必须对产品进行分阶段营销方式的设计：

*产品进入期：彩话业务的潜在市场较大、但是市场对业务的了解程度低、大多数潜在目标用户对价格敏感，因此可以采用产品导入阶段的快速渗透战略，采用低资费、高促销水平的方式推出新产品。

*产品成长期：为了尽可能维持彩话类业务的市场成长，可以采用增加产品特色和功能、增加侧翼产品、增加新的营销模式和分销渠道，并可在价格方面做一定调整以吸引价格敏感的购买者(绑定相关业务进行同类业务捆绑销售、绑定新增手机用户进行赠送尝试活动、时段优惠活动、呼叫积分活动等等)。

另外不同的产品类型也具有不同的生命周期形态。

从移动通信领域几年来提供的各种业务看，短信资讯类、IVR资讯类、语音杂志类业务多属于流行、时尚类业务。它们具有发展周期单一、易于模仿、衰退速度快、需要通过新一轮内容的推促才能进入新的流行周期等特点。

而对于风格类产品，它是人们在某个领域里所共同形成的一种基本的独特的方式。生活短信、移动秘书等业务均属于风格类业务。

根据图示和业务特点分析，彩话功能属于风格实用型产品。当人们通过这类业务形成了一定的消费习惯，亦即通话风格后，就会一直沿袭这种方式，形成一种独特的消费方式。因此彩话业务较之其他语音杂志等业务具有更长久的生命力。

新业务的特点往往是用户无法立刻领会业务特色、功能、资费策略，因此望而却步不敢尝试。作为语音互动类业务的彩话、变声功能，可以作为客户服务体系的一个基本元素，在用户咨询投诉的过程中渗透到用户的听觉感官中。所以这类业务的客户咨询不仅是一个用户获取业务信息的通路，也可以成为产品营销模式的一个新的触角。

通过结合语音互动功能的客服咨询中心，可以为消费者提供这些功能和服务：基本的客户咨询服务；特殊服务和投诉处理；客户回访与调查；特色功能推荐和演示体验。

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