可口可乐的互联网idea之旅

中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，分割了可口可乐的许多消费者，而百事等品牌利用大量青少年偶像打广告推出的“年轻”牌战略，也对可口可乐的网络营销带来巨大的冲击。

本刊记者 龙诗思

快速消费品以其产品的多样性、周期短、定制化以及竞争激烈等特点，成为了消费者市场中利润率较为丰厚、销售规模较大、发展速度较快的一个行业。

根据CNNIC第28次互联网络统计报告显示，我国网民规模已超过4.85亿，其中10-29岁的网民占据了56.8%，这正是休闲食品、饮料等的主要消费群体，也代表了快速消费品进行网络营销的价值潜力。但快消品在网络品牌的塑造上却差强人意，没有抓住网络潜在的商机，在网络品牌排名上逊色于其他行业。而可口可乐作为快速消费品的典型代表，其网络营销的步伐较为领先，广告的个性化、趣味性以及互动性等特色使其在网络营销的独创性方面独树一帜，给快消品行业做了一个较好的示范。

《竞争优势理论》中提到，别具一格是获取竞争优势的主要手段之一。可口可乐的网站建设一定程度上传承了美国文化那种巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力。例如，在页面中大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文体和变形文字，甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑，运用夸张而戏剧性的手法吸引着追求独立个性以及多元化的青年人的眼球。

对于大多数网友来说，互联网的本质是娱乐性的。而在中国市场，可口可乐的创意广告一直引领者网络营销市场的脚步。例如那则描绘自动贩卖机内部世界的广告：一枚硬币投入后，贩卖机里出现了一个宛如迪斯尼世界般梦幻的可乐制造工厂，可爱的各种生物们齐心协力一步步将一瓶可乐打造出来，并欢送其出厂到人类世界。该网络广告利用视觉及听觉的巨大冲击告诉人们，每一瓶可乐的出产都伴随着梦工厂里一个甜美的故事。

当然，不同的消费人群会对不同类型的广告产生共鸣，可口可乐公司的网络营销也风格各异。为了抚慰二战后饱经沧桑人们的心灵，用怀旧胶片的方式讲述了当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程;为了表达各国之间的友好关系，两国交界处的士兵通过可乐的分享打破了势均力敌的僵局……通过激发旧日的荣耀以维系对其品牌的忠诚成为了可口可乐公司品牌营销的亮点。

营销手段来说，消费者头脑中对于网络营销的第一反应便是利益，并从内心抗拒直接推销型广告。所谓满足消费者对于需求产品讯息的要求而制作出的广告便是只有资讯的广告。可口可乐公司成功的与魔兽世界以及腾讯合作，雪碧系列自制剧在网络的播出以其“无厘头”的夸张手法赢得网友的疯狂转播等，都是充分利用网络媒体互动性以及非强制性等特色做出的成功案例。

给可口可乐公司做网络广告的知世·安索帕是一家以创意为主打的公司，在保证专业技术的同时更加强调与消费者创建丰富多样的接触点，以此达到双方的互动，加强用户体验。因此可口可乐公司那具有视觉冲击的页面不仅仅是华而不实的，美国文化的实用主义也可在其对待网络营销的全网渗透以及扩张意图中体现。

但是，随着中国经济的迅猛发展，产品的多样性使消费者消费越发理性。中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，分割了可口可乐的许多消费者，而百事等品牌利用大量青少年偶像打广告推出的“年轻”牌战略，也对可口可乐的网络营销带来巨大的冲击。因而可口可乐在网络营销上的前景，除了创意团队的不断推陈出新，还要考察实际消费者市场的多元性以及多变性，吸引更多客户的同时稳定消费者忠诚性，继续推出令人眼前一亮的网络创意。

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