亚马逊中国要变了

也许表面风平浪静，但亚马逊[微博]创始人杰夫·贝索斯一定认为中国市场必须做出一些改变了。与此相关的的一个强烈信号便是任职7年的亚马逊中国区总裁王汉华将于本月底离职。

王汉华对《第一财经周刊》称，“会继续留在互联网行业，去一家创业公司，但不再是做电商了。”但他拒绝就亚马逊中国的相关情况做出评价。

但对于一位跨国公司地区负责人来说，业绩是一个不容忽视的因素。据易观国际[微博]的数据，今年第二季度亚马逊中国在国内B2C市场的份额只有2.3%，不仅远低于主要的竞争对手天猫[微博](41.5%)和京东商城[微博](15.5%)，甚至也落后于腾讯B2C和苏宁易购[微博]。

2005年4月，亚马逊收购卓越网7个月之后，王汉华进入了这家全球最大的电子商务公司，并担任总裁至今。在过去数年中，王汉华及其中国团队努力将亚马逊在全球的成功经验引入中国市场，比如建立起了包括天津、昆山在内的11个运营中心和自有的配送团队。

“亚马逊中国正在做一家B2C公司应该打好的基础。”触电电子商务创始人龚文祥认为亚马逊做得还不错，但相比京东主打3C，亚马逊中国在品类上没有亮点和独特性。

当然，对于亚马逊这样的公司来说，规模落后于主要的竞争对手是一个大问题三星车险电话。相较于竞争对手明确的扩张策略世界自闭症日，亚马逊中国显得有些战略不明，这种模糊也直接导致了亚马逊中国在市场策略和投入上的落后。

直到去年，亚马逊才上线了“我要开店”平台，且进展相对缓慢。而在2008年建立的天猫已经有5万商家入驻，并成为国内最大的平台型电商，2011年销售额达到955亿元幸福狐狸官网。在平台的竞争中，亚马逊中国也落后于京东商城和腾讯B2C这些主要的竞争对手。

“亚马逊中国过分强调之前的经验和自信，但中国人的玩法更不讲道理。”新蛋中国前任总裁顾建兴对《第一财经周刊》称，亚马逊在美国前期的成功经验碰到了不一样的对手—对于市场份额的夺取，他们有更加激进的手段。

作为一名职业经理人，王汉华与竞争对手创始人最大的区别是，他无法全盘做主。“亚马逊中国只是这家跨国公司的一个分部，”电商分析师李成东说，“甚至供应链和物流都不一定向王汉华直接汇报。”从总部到中国的层层审批显然无法满足市场竞争中对于快速反应的要求。

接下来，亚马逊全球副总裁Steve Frazier将暂时接替王汉华的职务，亚马逊中国官方认为找到下一个合适的正式接替者还会有一段时间。无论如何，亚马逊中国也该做出一些改变了。

作为全球最大的线上零售商，美国总部的亚马逊看起来更像是另外一家公司。除了在网上售卖商品，亚马逊同时是全球最大的云服务提供商，并以硬件Kindle系列颠覆了出版行业。

龚文祥认为，亚马逊中国现在需要抓住时机点发力，否则竞争对手的上升势头会将差距越拉越大。